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时装行业遇冷 拿什么拯救设计师品牌?

变宝网12月31日讯

当下既然不是时装行业最好的时候,意料之中地,也并非独立设计师品牌的春天。除了需要跟随行业生态及时调整产品与投放结构,转型与扩张的节奏也需要有效的把控。

当设计师Jonathan Saunders即将关闭同名品牌的消息传出,带来全行业的震荡。这个成立于2003年的英国品牌一度深受喜爱,其品牌发布也是伦敦时装周日程中亮点之一,年初品牌还迎来了来自印度的投资商Eiesha Bharti Pasricha(也是新锐品牌 Roksanda的投资者),并在七月被任命为CEO。事态急转而下,令人跌破眼镜。

然而Jonathan Saunders并不是个例,此前遭遇资金殆尽而关停的Kris Van Assche,通过破产转移负债的Damir Doma ,倒闭重组且欲投入低端市场的Reed Krakoff和Band of Outsiders,这些瓶颈期的设计师品牌不是崩溃,就是在崩溃边缘挣扎。拿什么来拯救设计师品牌?

作为时装品牌主要的利润来源,配饰向来是零售的关键。传统奢侈品牌通过推出配饰,建立一个入门级的价格门槛,以吸引尚没有能力购买应季成衣的消费者,并尝试通过配饰产品的标识度,来传播品牌效应。Gucci连续两次任命配饰部总监担任创意总监,重视程度可见一斑;而设计师品牌中沉浸于配饰迷思的,则非Reed Krakoff莫属。

身兼美国箱包皮具品牌Coach的前任创意总监,以及两度获得美国时装设计师协会CFDA“年度配饰设计师”的Reed Krakoff,自然将配饰模式植入到了同名品牌中。Krakoff于2013年辞去Coach Inc。集团所有职务,同年赎回同名品牌业务,其中手袋业务占总零售额的70% ,一度业绩良好。

事实是,从手袋到整个配饰领域都在衰落,这张品牌套现的底牌在2014年第二季度开始渐渐失效,配饰的细分市场呈现了一系列萎缩。随之而来的是,传统奢侈品大牌的配饰跳水式价格下调;同时,相较于传统奢侈品,设计师品牌往往有着更小的生产规模,导致当下的设计师品牌配饰价格显得尤为虚高。

在Band of Outsiders的包袋鞋履业务中,也出现了同样的问题。但两者的重组之路却截然不同——重组后的Reed Krakoff更专注于包袋,但极大程度下调价格走低端;而Band of Outsiders则将缩小配饰投放比重,借换设计总监再搏成衣市场。分岔口的两个品牌,前景令人遐想。

Jonathan Saunders和Kris Van Assche遭遇了另一重问题,对于没有旗舰店铺的小规模设计师品牌(Jonathan Saunders在日本的店铺已在今年早些时候倒闭),与线上以及零售商高效的流通是关键。

Barneys、Saks等中高端买手制百货一直以来在设计师品牌的发展中给予了诸多帮助,但是过去几年随着电商冲击、欧美经济复苏缓慢,百货业同样面临客流持续萎靡、同店销售下滑的困境,最近更是不断有中高端宣布进军低价领域,显示消费者对价格敏感。

同期,买手店等次级转售市场也面临萎缩,如何争取奢侈品电商和买手订单成为了关键。在同等的设计师品牌中,Jonathan Saunders与Kris Van Assche有一个致命的劣势:上新速度。

 


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