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线上红利期已过 家电结构逐步趋同

变宝网1月20日讯

“2016年京东家电业务的目标是成为中国第一零售商!”这是1月16日京东集团CEO刘强东在集团年会上的豪言壮语。说出这句话,刘强东除了对京东实力有信心,其实也是对整个家电网购市场持续向好保持乐观。在对苏宁易购、国美在线两家电商平台,以及乐视、美的、惠而浦等企业的采访中,也感受到同样的市场预判。

线上增长跑赢大市

根据报告,家电零售市场整体惨淡,线上市场是唯一增长点,线上线下可谓冰火两重天。这其实也是全年的市场基调。就苏宁易购2015年的销售情况来看,线上增速明显高于线下。2015年国美在线家电产品交易额增长112%。

经过“五一”、“6·18”、“十一”、“双11”等电商大促的推动,家电网购市场规模屡屡刷新。再加上电商“造节”不断,线上市场热销期也相应延长。2015年9月,乐视在“十一”前发起“9·19乐迷节”大促活动,掀起了电商的一轮疯狂促销,从9月下旬一直持续到10月末,紧接着又和“双11”接上轨。

值得关注的是,电商“造节”效应逐步从线上影响到线下。以平板电视为例,“6·18”当周,线上市场零售量大增70%~80%,线下市场也增长了40%左右。业内人士表示:“我们线上的快速增长反过来倒逼线下渠道进行自我转型,提升效率。”

纵观2015年家电网购市场,线上市场虽然跑赢大市,但增速有所放缓。2015年家电网购市场呈现出比较稳定的增长态势,与前两年那种爆发式的增长相比,增速有所放缓。上述苏宁易购相关负责人也表示,家电网购市场红利期已过,再无爆发式增长。

尽管如此,2016年线上市场仍被看好。2016年网购在整个家电零售中的占比仍然会提升,电商的增速不仅大大高于线下零售的增速,且主流电商仍将呈高速增长态势。2016年四大传统家电增速依旧会非常高,因为这类产品目前在线上销售的基数并不是特别大,刚起步两三年,还将有一个高速增长的保持期。此外,2015年小家电在线上市场已经超过一半的份额,未来这个数字还将继续增长。整体来看,六大品类在线上的销售占比2016年还会全部提升。

互联网品牌占比持续扩大

2015年家电网购市场的一大特点就是出现了更多互联网电视品牌,并不断扩大线上销售规模。

2015年乐视电视销量达到300万台,小米电视销量达到100万台,成为互联网品牌中销量较高的两大品牌。此外,互联网电视正显现出蓬勃的生命力,其中某牌全部采用线上销售方式,并计划在天猫、京东、苏宁、唯品会等渠道陆续上线;在PPTV电视2015年10万台的销量中,有20%来自于线上销售;在风行电视的20万台销量中,有25%来自线上销售;而在CAN电视的10万台销量中,有一半以上来自于线上销售。

2015年乐视电视通过电商渠道销售的电视占比超过了80%。2016年乐视TV的销售目标将进一步提高至600万台,其中乐视自建的体验终端LePar销量有望达到200万左右。

互联网品牌靠“低价牌”和有噱头的营销手段在线上市场攻城略地,给传统厂商形成冲击。2015年互联网品牌线上市场份额已经达到25%以上,尤其是乐视、小米的市场地位已经相对稳固。这种态势还将延续到2016年,互联网品牌在线上市场的占比还将进一步提升,份额有望达到30%左右。

线上线下零售结构逐步趋同

2015年家电市场整体遇冷,让线上销售成为不少家电厂商的突破口,而随着线上家电产品高端化、大尺寸(容量)化、智能化的趋势越来越明显,线上线下产品结构趋同也成为2015年家电网购市场的另一大特点。

从彩电线上市场来看,传统品牌分化更加明显,海信、TCL、创维+酷开的销售比较稳定,比线下品牌集中度要高。线上线下产品结构相近,55英寸以上大尺寸电视线上占比达到26%以上,4K电视占比超30%,线上线下产品特点趋同。

突破线上市场的确还是仰仗价格。但是今年线上产品和线下实现了完全同步,在线上创维也推出了OLED、4K等高端产品。

业内人士表示:“2016年对于电商来说是关键的一年。TCL策略是提高高端、智能机型的占比,线上产品都趋向于智能化,TCL智能化产品占比达到90%,其中液晶电视、空调高端产品占比明显提升。”

实际上,高端化、智能化的趋势不仅出现在彩电领域,在白电领域更加明显。章荣中表示:“2015年惠而浦(中国)线上销售情况呈明显上升趋势,同比增长达到120%,并呈现出大容量、智能化、功能化升级的特点。从经济发展趋势来看,一个市场逐渐成熟的标志就是由野蛮式增长变为稳健增长,未来网购的主要增长来源可能是三、四级乡镇市场。”

家电网购市场已经进入成熟期,这一过程中会出现很多内部转型,包括产品结构转型,比如中高端产品的市场份额扩大。再比如平均单价的提升,线上线下零售结构也将逐步趋同。


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